CASE: Digitaalinen tuotepassi hyllypuhujissa
Tuotteesta lisätietoa kertovat digitaaliset tuotepassit yleistyvät myös olutmaailmassa. Viime syksyllä yhteistyössä kaupan ja pienpanimoiden kanssa toteutettu pilotti kertoo, miten kuluttaja lukee QR-koodilla toteutettavaa digitaalista tuotepassia ostotilanteessa.
Syystalvella 2025 toteutettiin Digitaalinen tuotepassi (DPP) -pilotti neljän suomalaisen pienpanimon ja kahden K-Citymarketin yhteistyönä. Pilotin tavoitteena oli tarkastella, miten DPP toimii käytännössä kauppaympäristössä ja millä tavoin kuluttajat hyödyntävät QR-koodiin perustuvaa tuotekohtaista lisäsisältöä ostopäätöksen yhteydessä.
Näin DPP-pilotti toteutettiin K-Citymarketeissa
Noin 2,5 kuukauden mittainen kampanja toteutettiin osana normaalia kauppa-arkea. Digitaaliset tuotepassit olivat esillä kauppojen oluthyllyissä kunkin oluen kohdalla hyllypuhujissa, joissa oli näkyvästi esillä oluen nimi, panimon logo sekä QR-koodi. Ratkaisu oli osa tavanomaista hyllyrakennetta eikä sisältänyt hintakampanjoita tai poikkeuksellisia esillepanoja, mikä mahdollisti DPP:n tarkastelun aidossa ostoympäristössä.
Pilotissa mukana olivat Salama Brewing, Mallaskosken Panimo, Fat Lizard Brewing sekä Tornion Panimo. Kauppaympäristöinä toimivat K-Citymarket Järvenpää ja K-Citymarket Länsikeskus. DPP avautui QR-koodin kautta ja sisälsi tuotekohtaista tietoa sekä lisäsisältöä, jota kuluttaja pystyi tarkastelemaan omalla mobiililaitteellaan hyllyn äärellä. Käytössä oli EU:n saavutettavuussuositusten mukainen Ezette-teknologia, joka huomioi myös näkörajoitteiset käyttäjät.
Digitaalinen tuotepassi osana normaalia hyllyrakennetta
Kaupan näkökulmasta digitaalinen tuotepassi toimi lisäelementtinä olemassa olevassa hyllyrakenteessa. Hyllypuhujat yhdistivät visuaalisesti tuotteen, panimon ja DPP:n yhdeksi kokonaisuudeksi. Toteutus ei edellyttänyt muutoksia hinnoitteluun, kassajärjestelmiin tai logistiikkaan eikä aiheuttanut lisätyötä henkilöstölle. Digitaalinen tuotepassi tarjosi kuluttajalle mahdollisuuden perehtyä tuotteeseen tarkemmin silloin, kun hän pysähtyi vertailemaan vaihtoehtoja oluthyllyllä.
Mitä digitaalinen tuotepassi tarjosi pienpanimoille?
Pienpanimoiden näkökulmasta digitaalinen tuotepassi tarjosi keinon esittää tuotekohtaista lisäsisältöä tilassa, jossa perinteisesti viestintä on rajallista. Etikettiin mahtuvan informaation lisäksi panimot pystyivät tarjoamaan taustatietoa ja kontekstia tuotteilleen DPP:n kautta. Digitaalinen tuotepassi ei ollut erillinen markkinointikampanja, vaan osa tuotteen esilläoloa, mikä vaikutti siihen, miten kuluttajat siihen suhtautuivat.
QR-koodien käyttö ja skannausmäärät pilotissa
Kampanjan aikana QR-koodien skannausmäärät osoittivat, että kuluttajat hyödynsivät DPP:tä ostopaikan yhteydessä. Fat Lizard Brewingin Fat Lite -oluen digitaalista tuotepassia skannattiin kampanjan aikana yhteensä 692 kertaa. Tulos selittyy osaltaan sillä, että Fat Lizard Brewingin tapauksessa sama QR-koodi oli mukana myös itse oluen tuotepakkauksessa, mikä mahdollisti DPP:n käytön myös ostopaikan ulkopuolella ja vaikutti kokonaislukemiin.
Mallaskosken Panimon Please Holg AF Lager -oluen DPP keräsi 112 skannausta ja Salama Brewingin DPP 106 skannausta. Tornion Panimon Lapland Original Lager -oluen DPP:tä skannattiin 137 kertaa ja Arctic IPA -oluen DPP:tä 151 kertaa.
Digitaalinen tuotepassi ostopäätöksen tukena
Kuluttajakäyttäytymisen näkökulmasta digitaalinen tuotepassi näyttäytyy osana laajempaa kehitystä, jossa mobiililaitetta käytetään tiedonhakuun myös fyysisessä kauppaympäristössä. Skannaukset tapahtuivat pääosin ostopaikalla, mikä viittaa siihen, että DPP toimi päätöksenteon tukena juuri valintahetkellä eikä vasta ostoksen jälkeen.
Keskeinen ero perinteisiin hyllymateriaaleihin verrattuna on digitaalisen tuotepassin tuottama mittaustieto. Skannausdata tarjoaa panimoille ja kaupalle konkreettista tietoa kuluttajien kiinnostuksesta ja DPP:n käytöstä, mikä tukee jatkokehitystä ja päätöksentekoa.
Digitaalinen tuotepassi toimii myös ostopaikan ulkopuolella
Digitaaliseen tuotepassiin ohjaavaa QR-koodia voidaan hyödyntää myös ostopaikan ulkopuolella osana viestintää ja markkinointia. Pilotin tulosten perusteella sama QR-koodi soveltuu käytettäväksi useissa eri fyysisissä ja digitaalisissa kosketuspisteissä ilman erillistä sisällöntuotantoa. Esimerkkejä tällaisista käyttökohteista ovat ravintoloiden ja baarien oluthanat, tapahtumat ja panimokierrokset sekä painetut materiaalit, kuten esitteet ja flyerit. Lisäksi QR-koodia voidaan käyttää digitaalisissa kanavissa, kuten verkkosivuilla ja sosiaalisessa mediassa, osana yhtenäistä sisältöpolkua. QR-koodin monikäyttöisyys tukee DPP:n tarkastelua jatkuvana ja kanavariippumattomana ratkaisuna, joka palvelee kuluttajaa eri vaiheissa asiakaspolkua.
GS1 2D QR-koodit ja digitaalisten tuotepassien tulevaisuus
Tulevat digitaaliset Ezette tuotepassit toteutetaan GS1 2D QR -koodeilla, jotka tukevat myös tulevaisuuden kassajärjestelmiä ja tulevat pakollisiksi lähivuosina.
Mitä Digitaalinen tuotepassi hyllypuhuja pilotti opetti ostopaikkakäyttäytymisestä?
Pienpanimo- ja kauppapilotti osoitti, että digitaalinen tuotepassi (DPP) toimii luontevasti osana fyysistä ostopaikkaa. QR-koodiin perustuva ratkaisu toi tuotetiedot kuluttajan saataville juuri ostopäätöksen hetkellä ilman muutoksia kaupan rakenteisiin tai prosesseihin.
Skannausdata osoitti, että DPP:tä hyödynnettiin aktiivisesti hyllyn äärellä, ja se tuotti panimoille ja kaupalle mitattavaa tietoa kuluttajien kiinnostuksesta. Pilotin perusteella DPP soveltuu hyvin sekä ostopaikkaan että muihin fyysisiin ja digitaalisiin kosketuspisteisiin ja tarjoaa toimivan pohjan tuleville EU:n digitaalisen tuotepassin vaatimuksille.